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虎嗅联合微盟发布2020直播电商报告 构建私域流量是破局关键

经济

2020年即将进入最后两个月倒计时,复盘今年的商业风口,“直播电商”一定是绕不开的话题。直播电商今年兴起于疫情“宅经济”,成为企业寻求销售增量的救命稻草,平台/商家、线上/线下、明星/素人等多方的入局让直播高开高走,热度一路飙升。

进入一年一度的双十一,今年的购物狂欢也是从直播间拉开序幕。10月20日预售开启当晚,有近4亿人次在李佳琦薇娅直播间熬夜蹲守,预售前两日,两人两天的销售额合计已经超过90亿,直播再次展现出爆发性的带货力量。

在直播的风越吹越大、各方纷纷下海直播电商、变现的数字越来越诱人的当下,虎嗅联合微盟研究院发布《2020直播电商研究报告》(以下简称:报告),报告指出,直播逐渐走向常态化和精细化运营的深水区。对于商家来说,要通过社交渠道、小程序等将流量沉淀下来,营造可控的交易闭环,在自己的私域流量中实现直播的互动和转化,才能收获实际长远的利益。而对于主播和第三方平台来说,也需要朝着长期服务品牌的方向进化,才能在电商直播行业的成熟期真正吃到行业红利。

直播进入深水区

成为品牌常态化营销行为

直播在今年发展的如火如荼,尤其是年初突如其来的疫情“黑天鹅”,为直播电商又添上了一把“柴”,相关数据显示,疫情期间,移动互联网使用时长、用户表示观看直播的频次和时长均有所增加,疫情加速了用户养成观看直播习惯的速度,因此也成了直播电商的催熟剂。

根据虎嗅联合微盟研究院问卷调查,超过七成的用户有过直播购物的经历,认为通过直播可以对商品有更直观的了解,且价格也相对实惠,能够激发购买欲。超过一半的用户每个月通过直播购物一到两次。另有针对商家的调查问卷显示,57.7%的商家做过直播带货,其中,服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器五大行业是直播带货的热门行业。

艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元,接近万亿级体量,更有说法预测到2021年规模将达到两万亿。全民直播时代正在到来,还远未结束。

直播发展到如今的规模和体量,也并非一朝一夕。其实,从2016年起,主流电商如淘宝、京东、苏宁等平台就已开始布局直播电商领域。之后,短视频平台抖音、快手也加大马力,社交平台微博、微信也入局直播。今年,百度、美团相继开启直播,试图在直播电商领域分一杯羹。各路平台争相入局,直播间出现的产品也越来越丰富,直播开始无边界。

全平台都在布局的背景下,商家也倾向布局多个直播渠道来增加引流曝光机会。虎嗅联合微盟研究院调查表明,从在抖音、快手等直播平台,到淘宝、京东等电商平台之外,再到小程序直播这样的“后起之秀”,都成为商家直播布局的主要渠道。关于对直播的运营规划,超六成商家表示要将直播作为常态化营销方式,每年投入固定资源进行发展。

同时,直播对于经济的刺激作用获得了国家的官方肯定。国家和各地方政府也在积极推出直播电商扶持政策多方位赋能直播电商发展,上海、杭州、广州等全国至少22地出台了直播电商扶持政策,针对商家、用户、主播、平台经营者的相关行业规范也在逐渐推出,直播电商逐渐向着正规化、规范化的深水区发展。

构建私域流量成关键

小程序直播优势显现

直播带来动辄几千万甚至过亿的销量成为人们蜂拥而至,入局直播电商的理由。但是基于目前主播、平台以及品牌的头部效应严重,真正能吃到红利的人只是小数。从李佳琦和薇娅双十一直播间的预热已经可以看出,直播间的商品越来越多,留给一件商品的介绍时间却越来越短。直播可以给品牌带来一时的销量暴涨,但是留给品牌的培育机会越来越少了。狂热之下,对于品牌商家来说也是时候冷静下来,明确直播之于自己的意义,通过合理的规划达到品牌运营的目的。

这一过程中,私域流量的价值正在被商家所重视,虎嗅联合微盟研究院调查问卷表明,已经有46%的商家意识到做直播的目的是为了建立品牌私域流量,59.1%的商家直播间流量的主要来源之一就是商家自己累积的会员粉丝以及社群,即“私域流量”。在直播运营中,有88%的商家已经有意识地引导用户关注店铺或加入社群,通过此种方式构建私域流量,进行后续的二次营销和推广,来达到流量变现目的。也有商家选择建立自己的私域直播间,培养自己的主播和商家自播体系。

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